Negli ultimi anni il whisky ha registrato una flessione sia a livello globale che nazionale. Il valore dell’export scozzese è sceso dell’1,8% nel 2025, attestandosi a 5,3 miliardi di sterline, mentre il volume è diminuito del 4,3%. In Italia, la contrazione è visibile soprattutto nelle grandi strutture di distribuzione, con Diageo che ha ridotto drasticamente il personale milanese a metà dell’anno scorso.
Il calo delle vendite globali e italiane
Secondo le più recenti rilevazioni della Scotch Whisky Association, le scorte in Scotland sono salite da meno di 400 milioni di litri a oltre 1,4 miliardi in dieci anni, segno di un mercato in sovrapproduzione. Parallelamente, l’American Craft Spirits Association segnala un simile rallentamento negli Stati Uniti, confermando una tendenza mondiale di diminuzione della domanda. In Italia, la perdita di potere d’acquisto e la crescente attenzione alla salute hanno spinto i consumatori a ridurre gli acquisti di liquori premium.
Il paradosso dei festival: pubblico affollato nonostante la contrazione
Il Milano Whisky Festival, che si svolge dal 7 al 9 novembre presso l’Hotel Marriott, rimane pieno di appassionati e professionisti. Andrea Giannone, patron di un importante e-shop, osserva che “tutte le degustazioni sono sempre al completo”, nonostante le statistiche di vendita negative. Questo fenomeno deriva da una saturazione di offerte post-Covid: nel 2022 le vendite online erano decuplicate rispetto al 2019, grazie a numerose edizioni limitate e a una proliferazione di piccoli imbottigliamenti indipendenti.
Il ruolo della pandemia
Dopo il lockdown, le distillerie hanno lanciato una valanga di release speciali, creando una euforia di mercato. Tuttavia, il pubblico si è stancato di continue novità, preferendo ora esperienze più profonde e meno superficiali. La saturazione ha generato un surplus di bottiglie, soprattutto di single malt, che rimangono invendute nei magazzini.
Eccesso di scorte e prospettive di prezzo
Il surplus è evidente anche negli acquisti all’ingrosso: broker storicamente inaccessibili ora propongono prodotti in grandi quantità, mentre le multinazionali hanno riaperto le tirature di single malt precedentemente riservate. Giannone prevede una riduzione dei prezzi delle botti, che durante la pandemia avevano raggiunto picchi record. Nonostante ciò, le aste del 2026 mostrano ancora valori superiori al 2019, grazie a un mercato di nicchia più selettivo.
Il mercato domestico: consumo in casa e cambiamento di pubblico
In Italia il consumo di whisky si è spostato verso il “home drinking”. Il brand manager di Rinaldi Davide Masi indica un calo del 3-4% nel primo semestre 2026, compensato da una crescita di gin, tequila e vodka. Il profilo del consumatore si è allargato: la fascia d’età 35-55 anni rimane dominante, ma le donne e i giovani tra i 25-34 anni mostrano un crescente interesse, soprattutto per prodotti più accessibili e low-ABV.
Bar e ristorazione in difficoltà
La ristorazione ha subito un calo a causa dei controlli più severi alla guida e di un clima di consumo più cauto. Le vendite fuori casa di distillati lisci sono scese del 3% nel 2025 rispetto all’anno precedente, mentre i cocktail a base di whisky e rum hanno mantenuto volumi più elevati, ma richiedono margini più stretti.
Una nicchia in crescita: i whisky italiani
Nonostante il panorama internazionale negativo, la produzione italiana di whisky registra segni di vigoroso sviluppo. Il numero di distillerie è ormai vicino a trenta, molte delle quali originariamente produttrici di grappa. L’approccio italiano si distingue per l’uso di cereali autoctoni, botti di vino e sperimentazioni creative, creando un profilo unico sul mercato globale.
Giannone afferma che “il whisky italiano si sta vendicando”, grazie a una domanda di nicchia che valorizza l’autenticità e la territorialità. Questa tendenza è sostenuta da eventi dedicati, come degustazioni di rarità vintage (es. Ballantine’s 30 anni, bottiglie degli anni ’40), che attirano collezionisti e curiosi, mantenendo viva la passione per il distillato.
